La marca BilbaoBizkaia y su impacto en el turismo

Retos del turismo de Bizkaia (IV)

En 2012 se lanzaba un concurso para contar con un nuevo logotipo y lema integrador de las marcas Bilbao y Bizkaia. Bajo el título de “Concurso Público Internacional para la Creación y el Diseño de una Marca para Bilbao-Bizkaia y su Proyección Exterior”, la Diputación Foral de Bizkaia y el Ayuntamiento de Bilbao unían esfuerzos. El objetivo era “mejorar el posicionamiento de la ciudad y el territorio, ganar competitividad, abrir nuevos mercados y hacer frente a la crisis” para lo cual se abrió un proceso participativo bastante novedoso y exitoso.

Que Bilbao ha logrado mejorar, aún más, su posicionamiento y marca a nivel global, parece evidente. Solo recordar, por ejemplo, la reciente obtención del Premio a Mejor Ciudad Europea. En cuanto a Bizkaia, no lo tengo tan claro. Si vinculamos mejora de posicionamiento a mayor número de pernoctaciones, pues también:

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE

Seguro que el concurso tenía un objetivo más amplio que el del crecimiento de la actividad turística, por lo que es difícil de valor si ha alcanzado las metas que se proponía. De nuevo, desde mi atalaya a 400 kilómetros, creo que el “concepto” Bizkaia es todavía muy desconocido, aunque eso solo podremos constatarlo con un estudio de demanda específico. Fenómenos como Rocadragón ayudan y mucho. Pero pienso que queda mucho camino por recorrer en el posicionamiento turístico de la marca Bizkaia. Tampoco es algo grave ni extraño: a la demanda le cuesta diferenciar capitales relevantes de las provincias en las que se sitúan.

Por poner dos ejemplos de proyectos en los que he participado, en encuestas a la demanda para la Diputación de Salamanca y el gobierno regional de Madrid, se denotaban las dificultades para desligar capital y hinterland. Parece que tenemos más consolidado el concepto de ciudad o municipio que el de provincia, a pesar de los esfuerzos de los Patronatos Provinciales de Turismo.

La ventaja que tiene Bizkaia, o una de ellas al menos, es la diferencia de nombre entre la provincia y la capital, lo que ayuda a construir un relato complementario entre los recursos urbanos y los provinciales.

Otro problema aparejado, es el notable crecimiento del posicionamiento turístico de la marca Euskadi/País Vasco. Cada vez más personas se acercan a la CAV para visitar diferentes lugares – sobre todo San Sebastián- por lo que posicionar la marca BilbaoBizkaia en paralelo o incluso por encima de la marca Euskadi, resulta difícil. El reto es seguir trabajando sobre las complementariedades, tratando de generar auténticas sinergias en el uso de los recursos económicos disponibles. Tengamos también en cuenta que las Diputaciones no tienen competencias específicas en turismo,

En conclusión, estamos ante un escenario positivo. La demanda se acerca progresivamente a Bizkaia. Contamos con un motor en la villa de Bilbao, que acapara portadas, premios, récords de visitantes y una creciente rentabilidad. Hay recursos complementarios ya consolidados, como puede ser San Juan de Gaztelugatxe o la ría del Urdaibai, además de nuestra gastronomía.

Las AA.PP. siguen apoyando y apostando por la actividad turística, no solo desde la promoción sino también en la creación de nuevos productos, la colaboración público-privada, la internacionalización o la mejora de la competitividad. Es, en todo caso, un sector frágil, sumamente fragmentado, en ocasiones como actividad complementaria, y con una estacionalidad marcada.

Los retos, en mi opinión, pasan por que la marca “Bizkaia” sea mucho más conocida y reconocida en los principales mercados emisores. Seguir generando propuestas híbridas entre Bilbao y provincia y, por qué no, entre Bizkaia y Gipuzkoa. Hay más que ganar que perder, en un territorio tan pequeño y bien comunicado. Colaboración, cooperación, entendimiento, pequeños sacrificios y generosidad, nos llevarán, os llevarán, al objetivo de contar con un sector turístico sólido y sano, complemento de otras actividades económicas de mayor trayectoria en Bizkaia y, sobre todo, rentable y no molesta para los residentes y el entorno. Trabajemos por ello juntos.

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Autor: David Mora


> Consultor y formador en turismo.
> Autor del blog “Emoturismo”

Vaya por delante que, aunque bizkaino, no soy residente ni, por desgracia, desarrollo mi labor profesional en nuestro territorio histórico. Como observador desde la distancia -400 kilómetros no son tantos-, espero que esta serie de artículos resulten de interés a todos aquellos apasionados o implicados en el turismo de Bizkaia.